제리와콩나무 인사이드 2
인플루언서 마케팅 사례: 제품의 매력을 ‘먹고 싶어지는 콘텐츠’로 설계하다
음식을 보여주며 식욕을 자극하는 콘텐츠는 많습니다. 그렇다면 그중에서도 특정 F&B 제품을 선택하고 싶게 만드는 콘텐츠에는 무엇이 필요할까요?
마케터K는 신제품 라면을 단순한 간편식이 아니라 ‘나를 위한 작은 사치’의 경험으로 풀었습니다. 당시 트렌드인 Small Luxury무드에서 실마리를 얻어, 부담 없이 선택할 수 있는 한 끼를 ‘나를 대접하는 시간’으로 보여주고자 했습니다.
기획을 구현할 크리에이터를 선정하고, 먹는 장면과 소리, 스타일링, 제품 정보의 전달 방식을 설계했습니다. 콘텐츠 누적 기록은 조회수 약 347만, 좋아요·댓글·공유·저장 등 상호작용은 약 14.7만 건, 평균 ER은 5.22%로 집계됐습니다.*
제품의 매력을 어떻게 흥미로운 장면으로 바꾸고, 그 장면을 잘 표현할 사람은 어떻게 찾았을까요? 기획 의도를 지키며 크리에이터의 개성을 살린 과정까지, 캠페인을 기획하고 운영한 제리와콩나무의 마케터 K에게 들어봤습니다.
[그림 1] ‘나를 위한 작은 사치’를 표현한 캠페인 콘셉트 이미지.
장면 1. 라면에서 ‘나를 위한 작은 사치’를 찾다
제리와콩나무: 라면과 Luxury는 상당히 의외의 조합인데요. 어떻게 연결했나요?
마케터 K(이하 K): 당시 콰이어트 럭셔리, 스몰 럭셔리 트렌드를 보면서, 이 제품을 즐기는 경험과 연결해볼 수 있겠다고 생각했어요. 보통 간편식, 저렴한 음식의 대명사라고 여겨지는 라면이지만 해당 제품은 파스타처럼 고급스럽게 연출할 수 있는 요소들이 있었거든요. 라면과 럭셔리라는 낯선 연결과 언뜻 보면 상반되어 보이는 개념이 주는 낙차가 사람들의 흥미를 끌 수 있을 것 같아 콘셉트로 제안드렸죠.
라면은 누구나 비교적 부담 없이 선택하고 만들 수 있는 음식이잖아요. 하지만 어떤 제품을 고르고 어떻게 즐기느냐에 따라, 나를 위한 작은 사치가 될 수 있다고 봤어요. 단순히 비싼 접시에 담는 연출이 아니라, 제품으로 자신을 ‘대접’하는 시간을 보여주고 싶었죠.
제리와콩나무: 라면으로 ‘작은 사치’라는 분위기를 보여주는 연출 자체도 난이도가 높아 보이는데, 실제로 제품을 먹고 싶게 만들기는 쉽지 않았을 것 같아요. 두 가지를 어떻게 가져가셨나요?
K: 식품 콘텐츠라면 기본적으로 먹고 싶어야 하죠. 제품 정보나 분위를 전달하는 것도 중요하지만, 다 보고 나서 “먹고 싶다”가 남아야 해요.
이 캠페인에서는 현지 소비자에게 알려지지 않은 신제품을 어떤 상황에서 경험하게 할지 고민했어요. 혼자 먹는 한 끼라도 신경 써서 준비하고, 맛있게 먹으면서 자신을 위한 시간을 갖는 게 사치스러운 경험이 될 수 있다는 거예요. 크리에이터분들께도 그런 방향으로 설명했죠.
스몰 럭셔리는 소비자에게 전하고 싶은 경험이면서, 동시에 크리에이터가 어떤 분위기와 장면을 만들어야 하는지 이해하도록 돕는 기획 언어이기도 했어요.
[그림 2] 식품 인플루언서 콘텐츠 기획 흐름도. 소비 경험 설정 → 장면 구체화 → 크리에이터 선정 → 결과물 조율로 이어지는 판단을 정리했다.
장면 2. 팔로워 수보다 먹는 장면을 보다
제리와콩나무: 콘셉트가 정해진 다음에는 어떤 크리에이터를 찾았나요?
K: 음식을 정말 먹고 싶게 만드는지를 중요하게 봤어요. 음식을 잘 찍는 것과 식욕을 자극하는 건 또 다르거든요. 기존 콘텐츠에서 음식을 어떻게 담는지, 먹는 장면을 어떻게 잡는지, 공간과 화면을 얼마나 정돈해서 보여줄 수 있는지 살펴봤어요. 기획한 분위기를 구현할 촬영과 편집 역량도 필요했고요.
그렇다고 화면이 세련되기만 하면 되는 건 아니에요. 너무 연출된 장면만 있으면 보는 사람이 거리감을 느낄 수도 있죠. 분위기는 갖추되, 먹는 모습에서는 인간적인 모습이 전달되어야 했어요. 음식 앞에서 자연스럽게 즐거워하는 모습도 중요했고요.
제리와콩나무: 음식 콘텐츠에서는 소리도 중요했겠네요.
K: 맞아요. 소리는 가이드에서 따로 짚었어요. 음식을 먹을 때 나는 소리가 매력적이면, 짧은 영상에서도 먹고 싶은 느낌을 줄 수 있으니까요.
가능하면 원래 그런 표현을 잘하는 분을 찾으려고 했어요. 다만 원하는 조건을 전부 갖춘 크리에이터로 리스트를 구성하는 건 현실적으로 어렵죠. 선정할 때 역량을 보고, 제작 과정에서도 소리가 어떻게 들리는지 함께 확인했어요.
배경음악이 먹는 소리를 가리는 경우에는 음악을 줄여달라고 요청하기도 했고요. 화면만 예쁘게 만드는 게 아니라, 제품을 먹는 경험을 영상 안에서 잘 전달하는지를 본 거예요.
제리와콩나무: 크리에이터를 고를 때 팔로워 수와 평균 조회수도 중요하게 보지 않나요?
K: 팔로워 수가 높은 분을 원하시는 건 당연해요. 해당 캠페인에도 평균 조회수와 팔로워에 대한 요청이 있었고요. 콘텐츠가 얼마나 확산될 수 있을지 보는 중요한 기준이니까요.
다만, 한정된 예산으로 유사 규모의 크리에이터 중에서 선발할 때는 팔로워나 평균 조회수만으로 우선순위를 정하지는 않았어요. 평소 조회수가 잘 나오는 것과 이번 기획을 잘 표현하는 건 다른 문제거든요. 콘셉트에 필요한 장면을 실제로 만들 수 있는지를 함께 봤죠.
수치를 기준으로 후보를 정리하는 일은 요즘 AI로 쉽게 가능합니다. 하지만 크리에이터가 이번 기획을 어떻게 표현할지까지 판단하는 건 아직까진 자동화로 어려워요. 그래서 콘텐츠를 기획하고 제작해본 경험이 많은 사람이 기존 영상을 직접 보면서, 어떤 장면을 잘 만들 수 있는지 판단하는 과정이 중요하다고 봐요.
[그림 3] 소품을 활용한 가게 콘셉트 상황극과 취식 장면. 공간과 소품, 인물의 표현을 함께 보여주는 대만 캠페인 콘텐츠.
장면 3. 현지 트렌드와 크리에이터의 개성, 시장마다 다른 접근
제리와콩나무: ‘나를 위한 작은 사치’라는 콘셉트 외에, 국가별로 다른 기획도 제안했나요?
K: 네. 공통 기획이 있다고 해서 모든 시장에 같은 형식만 제안하지는 않았어요. 당시 각 시장에서 익숙한 표현 방식 중에 제품과 연결할 수 있는 게 있는지 봤죠. 트렌드로 떠오르면서 실제로 조회수와 반응이 잘 나오던 포맷들을 서치했어요.
유행하는 포맷이라고 무조건 가져다 쓸 수는 없잖아요. 그 형식 안에서 제품이 어떤 역할을 할 수 있는지가 중요했어요. 제품이 잠깐 등장하는 데 그치지 않고, 사람들이 재미를 느끼는 구조를 살리면서 제품에 맞게 비틀었어요. 트렌드와 반응에서 가능성을 찾고, 제품이 그 이야기 안에서 주연을 맡도록 바꾼 거예요.
이런 트렌드와 밈을 살리는 기획을 할 때 또 주의해야 할 사항이 있어요. 이미 오래 반복돼 익숙해진 형식이 아니라, 아직 신선하게 활용할 여지가 있을 때 발견해야 하죠.
제리와콩나무: 미국에서는 어떤 연결점을 찾았나요?
K: 당시 피자, 파스타 등 이탈리아 음식에 예민하게 반응하는 이탈리아인들의 모습을 유머로 풀어내는 콘텐츠들이 바이럴 되고 있었어요. 이 제품도 파스타와 유사한 면이 있어서 연결할 수 있겠다고 생각했죠.
파스타를 만들어주겠다고 친구를 초대했는데 라면을 꺼내면 당황하겠죠. 특히 이탈리아계면 더 그럴거구요. 그런데 막상 먹어보니 맛있어서 반응이 완전히 바뀌는 거예요. 파스타를 기대해서 생긴 갈등을, 제품의 맛이 뒤집는 이야기로 구성했어요.
단순히 “이탈리아계가 라면을 맛있게 먹었다”는 것과는 달라요. 처음에 무엇을 기대하게 할지, 언제 제품을 보여줄지, 시식 전후의 반응을 어떻게 대비할지까지 순서가 있어야 하니까요. 크리에이터가 촬영할 수 있도록 그 흐름을 단계별 미션으로 정리했어요.
제리와콩나무: 트렌드와 밈을 활용하는 데서 끝내지 않고, 제품이 자연스럽게 주인공이 될 수 있는 콘텐츠 구조로 만든 거네요. 호주와 대만도 같은 방식이었나요?
K: 접근이 달랐어요. 호주에서는 모든 것에 긍정적인 호주인의 태도를 과장해서 보여주는 밈을 참고했어요. 이 제품은 보통의 라면과는 맛이 다른 편이라, 예상 밖의 맛을 경험한 반응으로 풀어볼 수 있겠다고 생각했죠.
대만에서는 새 각본을 제안하기보다 크리에이터가 원래 잘하는 방식에 더 맡겼어요. 이전에 타 캠페인에서 경험했을 때 대만 크리에이터분들의 책임감도 높으셨고 각자의 방식으로 완성도 있는 콘텐츠를 만들어준 경험이 있었거든요. 그래서 이번에도 대식이나 코믹 상황극처럼 특성이 뚜렷한 분들을 찾아 선정하고, 그 강점을 살려 제품을 보여주도록 했어요.
현지화가 꼭 시장마다 새로운 각본을 만드는 일은 아니라고 봐요. 어떤 경우에는 저희가 구조를 구체적으로 제안하고, 어떤 경우에는 잘할 사람을 찾아 그 사람의 방식이 살아나도록 맡기는 거죠.
[표 1] 시장별 제품을 콘텐츠에 연결한 방식
시장 | 제품과의 연결점 | 제안한 콘텐츠 방식 |
미국 | 파스타와 유사한 면 요리의 특징 | 파스타를 기대한 상황에서 제품을 공개하고, 시식 전후 반응을 대비 |
호주 | 기존 라면과 다른 예상 밖의 맛 | 긍정적인 태도를 과장하는 현지 밈과 연결 |
대만 | 크리에이터가 원래 잘하는 표현 | 대식·코믹 상황극 등 기존 콘텐츠의 강점을 활용 |
제리와콩나무: 실제로 구현된 결과는 어땠나요?
K: 미국과 호주의 추가 미션은 참여한 크리에이터가 적었어요. 참여한 콘텐츠도 완성도에서 두드러지는 결과를 내지는 못했고요. 일반 기획의 성과가 더 높았죠.
기획한 반전을 살리려면 함께 출연하는 사람과 호흡을 맞추고, 반응을 연기하고, 편집으로 타이밍을 만들어야 했어요. 참여한 나노 크리에이터들이 그 부분을 충분히 살리지는 못했죠. 먹는 모습을 맛있게 보여주는 것과, 짧은 상황극을 설득력 있게 만드는 것은 다른 역량이니까요.
가능성 있는 반응은 봤어요. 그래서 역량 있는 준메가 이상의 크리에이터와 협업했다면 다른 결과가 나왔을 수도 있겠다 싶었는데, 예산 상 어려운 상황이었기 때문에 아쉬웠어요.
반면 대만에서는 대식이나 상황극처럼 원래 잘하던 포맷에 제품을 녹인 콘텐츠의 완성도와 반응이 좋았어요. 조건이 달라서 자율성을 줬기 때문에 더 잘됐다고만 단정할 수는 없지만요.
트렌드를 제품과 연결하는 기획, 그리고 그 기획을 구현할 크리에이터를 고르는 판단이 종합적으로 필요했던 캠페인이라고 생각해요.
[그림 4] 완성된 라면을 소개하는 장면과 대식 연출. 같은 제품을 다른 분량과 표현 방식으로 풀어낸 콘텐츠다.
장면 4. 브랜드의 메시지를 크리에이터의 장면에 담다
제리와콩나무: 분위기와 재미를 살리면서도 브랜드가 원하는 제품 정보는 어떻게 담아냈나요?
K: 고객사가 중요하게 보는 제품 정보와 표현 방향이 있었어요. 그걸 최대한 충실하게 담되, 크리에이터의 짧은 콘텐츠 안에서 순서를 정하고 자연스럽게 전달하는 게 저희 역할이었죠.
보통은 자사 제품의 장점이 얼마나 많은지, 얼마나 중요한지에 대해 한 영상 안에서 최대한 많이 전달하고 싶어하시죠. 그건 당연한 일이라고 생각합니다.
하지만 숏폼, 특히 UGC의 특성상, 모든 정보를 설명하면 성과로 이어지기 어려운 경우가 많습니다. USP를 중요도에 따라 분류하고, 어떤 내용은 초반에 자막으로 정리하고, 어떤 내용은 먹는 장면과 함께 전달할지 구체적으로 나눴어요.
콘텐츠에 따로 삽입을 원하는 광고 영상도 전달주셔서, 콘텐츠 흐름에 맞게 일부를 잘라 활용하는 방향으로 구성했고요. 브랜드가 하고 싶은 말을 줄이는 것이 아니라, 사람들이 보는 방식에 맞게 전달 구조를 바꾸는 게 중요했어요.
제리와콩나무: 콘셉트가 강하면 크리에이터의 자유는 줄어들지 않나요?
K: 꼭 그렇지는 않아요. 전달할 방향이 명확해야 크리에이터도 어디에서 자기 생각을 더할 수 있는지 알 수 있거든요.
전체 기획이 무너지지 않는 한 자유를 주려고 했어요. 곁들이는 음식이나 토핑도 파스타나 유사한 고급 면요리를 연출할 수 있는 최소한의 조건과 방향성은 제안하되, 모든 구성을 똑같이 맞추지는 않았고요.
사람마다 잘하는 표현이 다르기 때문에 경우에 따라 같은 장면을 복제하게 하기보다 우리가 전달하려는 경험을 각자 잘하는 방식으로 보여주도록 하는 편이 좋을 때도 있어요.
제리와콩나무: 그 판단을 보여주는 사례가 있었나요?
K: 대만 크리에이터 L님의 첫 결과물에서 ‘일상의 작은 사치’ 라는 기획 콘셉트가 충분히 드러나지 않았어요. 그때 기획 의도를 다시 설명하고, 살려서 만들 수 있는 방법을 함께 고민하며 친절하게 설득하고 부탁드렸죠.
그렇게 다시 만든 콘텐츠에서 의상뿐 아니라 상차림까지 훨씬 풍성해졌어요. 금색 식기를 쓰고 접시에 제품을 다양하게 요리해 담아내는 구성은 크리에이터가 스스로 더한 거였어요.
시각적으로 화려해서 시선을 확 사로잡을 장면도 나왔고, 비싼 외식이 아닌 라면으로도 자신을 위한 럭셔리를 즐길 수 있다는 기획 맥락이 담겨 있었어요. 저희가 제안한 경험을 그분이 잘 할 수 있는 방식으로 확장한 결과죠.
[그림 5] 차려 입는 장면부터 금색 식기와 풍성한 상차림까지. 대만 크리에이터 L은 ‘나를 위한 작은 사치’를 자신만의 연출로 풀어냈다.
제리와콩나무: 가이드와 똑같은 결과물을 만드는 것보다, 기획 의도가 살아 있는지가 중요했던 거네요.
K: 네. 무조건 정해 놓은 모습대로만 만드는 게 성과로 이어지진 않거든요. 크리에이터가 더한 좋은 해석까지 지울 필요는 없으니까요.
물론 필요한 수정은 요청해요. 경우에 따라 재촬영을 부탁하기도 하죠. 다만 모든 크리에이터에게 같은 수준의 수정을 요구할 수는 없어요. 어떤 부분이 꼭 필요한지, 그분이 현실적으로 어디까지 반영할 수 있을지 소통을 통해 가늠하며 조율했죠.
좋은 기획을 전달하는 것과, 상대가 이해해서 좋은 결과물로 만들어주는 건 다른 일이더라고요. 그 사이를 함께 맞춰가는 게 좋은 디렉팅이라고 생각해요.
제리와콩나무: 그렇게 조율한 캠페인은 어떤 결과로 이어졌나요?
K: 조회수와 참여율(ER) 모두 좋은 성과를 기록했고, 고객사 만족도도 높았어요. 이후 추가 캠페인으로 협업이 이어졌고요.
제품 자체도 글로벌 시장에서 판매 호조를 보였어요. 물론 제품 판매에는 여러 요인이 작용하니, 저희 캠페인만의 효과라고 말할 수는 없겠죠. 콘텐츠 성과 수치와 고객사의 평가, 재계약으로 이어진 결과를 함께 보고 있습니다.
크리에이터에게 맡긴다고 기획이 옅어지는 건 아니고, 기획이 있다고 모든 표현을 정해줘야 하는 것도 아니에요. 제품과 사람을 보면서 어디까지 구체적으로 안내하고 어디를 맡길지 판단하는 게 인플루언서 시딩 마케팅에서 중요한 역량이라고 생각합니다.
[그림 6] 토핑과 조리 연출로 한 끼를 준비하는 과정과 완성된 면 요리. 실제 캠페인 콘텐츠에서 발췌.
맛있는 제품을 넘어, 선택하고 싶은 한 끼로
식욕을 자극하는 표현은 F&B 콘텐츠의 기본입니다. 이번 캠페인은 한 걸음 더 나아가, 이 제품을 선택하면 고객이 어떤 한 끼를 즐길 수 있는지를 보여주려 했습니다. 라면과 럭셔리의 낯선 조합으로 제품의 장점을 흥미롭게 전달하고, 현지에서 반응을 얻던 트렌드를 제품에 맞게 변주했습니다.
다음 시딩 캠페인을 준비한다면, 제품 USP 옆에 ‘그 장점을 구체적으로 어떤 장면으로 보여줄 것인가’를 함께 적어보세요. ‘고급스럽다’는 설명만으로는 사람마다 떠올리는 모습이 다릅니다. 본 캠페인에서는 제품을 작은 사치로 풀었고, 그 안에서 식기와 토핑, 먹는 방식은 각자의 해석으로 채웠습니다.
크리에이터를 고르는 기준도 여기서 출발할 수 있습니다. 평균 조회수와 팔로워 수를 확인하는 데서 한 걸음 더 들어가, 기존 콘텐츠에 이번 기획에 필요한 표현력이 보이는지 살펴보는 것입니다. 음식을 먹음직스럽게 보여주는 사람과 음식을 고급스럽게 보여줄 수 있는 사람이 반드시 같지는 않으니까요.
347만 조회와 고객사의 높은 만족도, 추가 협업으로 이어진 결과 뒤에는 이런 판단들이 있었습니다.
제품의 장점이 분명한데 콘텐츠가 늘 비슷하고 성과가 아쉽다면, ‘무엇을 어떤 장면으로 보여줄지’부터 함께 살펴보면 어떨까요?
👉 우리 제품의 콘텐츠 방향 질문하기
다양한 마케팅 인사이트를 깊이 있게 전달해드리는 제리와콩나무 인사이드, 다음 편에서 계속됩니다.
* 캠페인 성과
조회 3,466,859회 · 좋아요 121,228건 · 댓글 2,573건 · 공유 9,205건 · 저장 13,930건
총 반응 146,936건
평균 ER 5.22% — 좋아요·공유·저장이 각각 1건 이상 확인된 게시물의 조회수 기준 ER(반응수÷조회수×100)
ER 비교 참고Dash Social이 선정한 글로벌 브랜드 표본에서 산출한 벤치마크는 해당 기간 조회수 기준 평균 ER을 인스타그램 릴스 2.7%, 틱톡 3.4%로 집계했습니다.
Share article